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汽车电商销售路在何方?2018中国消费者汽车电商购车接受度研究报告分析

作者:杨果    来源:车市睿见        发布日期:2018-06-27


    新零售概念的出现,让汽车电商看到了走出困境的希望,特别是BAJT在此领域的重新布局,更有力回击了“汽车电商已死”的唱衰声。凯睿赛驰咨询(北京)有限公司作为中国领先的乘用车质量管理与评价服务机构,发起“中国消费者汽车电商购车接受度调研”,目的是廓清汽车电商现阶段的发展态势,以及其主要目标群体的特征,通过汽车电商的优势及痛点研究,为汽车电商的发展提供另一个视角。

    核心摘要
    ➤消费者现阶段对汽车电商的概念已不再陌生,超过八成消费者知道可以通过汽车电商渠道购车,且超过五成消费者登陆过汽车电商网站(包括综合平台汽车电商、垂直汽车电商、车企电商),但消费者对汽车电商的了解深度较差。
    ➤四五线城市消费者对从汽车电商渠道购车的接受度最高。究其原因,是因为四、五线城市品牌的4S店数量较少,且消费者对于价格的敏感度更高。此时汽车电商的促销力度及价格优势成为吸引四、五线城市消费者关注汽车电商的主要因素。
    ➤80和90后消费者更能够接受在电商平台购买车辆。
    ➤已经在电商平台上购买过贵重物品和有过单比消费过万经历的消费者对电商购车的接受度更高。
    ➤线上和线下的融合的新零售模式将是汽车电商平台未来竞争的发力点。

    1.从提供线索到汽车交易
    汽车电商平台的主要三种模式
    综合平台汽车电商:该模式将经典的B2C电商模式复制到汽车电商,营销思路传统。由于汽车商品的特殊性,这种模式更多是为主机厂集客和宣传服务。车企在天猫、京东等综合电商平台开设旗舰店的实质并不只为了销售,更多是利用平台客流量大这一优势进行品牌展示、宣传和集客。
    垂直汽车电商:垂直汽车电商通过线上促销、现金补贴等活动方式吸引消费者在线上缴纳定金锁定交易,线下4S店完成车辆交付。该模式活动形式多样、吸引力强、成功案例多,且交易简单透明,线下无需支出任何费用,但该渠道同时受到无法脱离线下渠道单独存在的制约。电商平台最终按照实际销量及比例以赚取市场费用的方式从主机厂提取佣金,其本身并非主机厂销售渠道。
    车企电商:消费者通过车企官方平台在网络上直接下单,后续流程由4S店完成。该模式主要作用在于厂家给本品牌4S店导流,短板是品牌和车型的数量局限。也正因为如此,车企电商数量较少。
    历经10年,完成初步发展



    不论是2008年易车网等垂直网站的兴起,还是2017年商务部发布《汽车销售管理办法》,都是推动汽车流通模式创新的关键节点。中国新车互联网电商经过近10年发展,走过了从销售线索提供到线上购车的历程。



    线上线下融合是未来竞争优势
    2017年7月1日,《汽车销售管理办法》正式实施。其第一章第四条规定:国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设,加强新能源汽车销售和售后服务网络建设,推动汽车流通模式创新。



    2017年10月18日,十九大报告指出,“加快建设制造强国,加快发展先进制造业,推动互联网、大数据和实体经济深度融合,在中高端消费、创新引领、现代供应链等领域培养新增长点,形成新动能。”
    销售模式变革:十九大报告以及《汽车销售管理办法》的提出,引导已经实行多年的汽车销售模式发生变革,从根本上打破汽车销售品牌授权单一体制。实行授权销售与非授权销售并行,销售汽车不再必须由汽车品牌商授权,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等成为新的汽车销售形式。
    融合更具优势:政策利好虽然会打破以往以4S店为主的汽车销售模式,但汽车销售永远不可能脱离线下渠道单独存在,更好地促进线上线下融合将成为汽车电商未来与汽车超市、汽车卖场等形态销售模式竞争的优势。

    2.汽车电商传播广度尚可,深度不足
    知其然,不知其所以然
    参与调查的消费者中,有八成以上知道可以通过电商渠道购车,而且五成以上已经登陆过电商平台。这说明汽车电商的概念对消费者来说并不陌生。通过广告投放和冠名,汽车电商的传播广度已经达到一定水平。



    从传播深度来看,消费者的认知水平给汽车电商敲响了警钟。在非提示提及情况下,消费者能够说出部分汽车电商平台,但对于更深层次的平台所包含的品牌车型、能够提供的服务以及购车优惠方案等内容,消费者的了解程度仍处于较低水平。
    京东、天猫等综合电商平台的认知度较高
    在提示提及的情况下,消费者对于天猫、汽车之家和京东等综合电商平台的认知程度较高,但同样存在对平台认知深度不高的问题。
    淘车在提示提及情况下,消费者对其认知程度虽然处于较低水平,但该部分消费者对于平台的了解深度高于其他平台。



    3.考虑电商购车的消费者不足半数

    消费者对汽车电商渠道购买汽车的意愿方面,45.45%的消费者会考虑通过汽车电商平台购买车辆;35.23%的消费者明确表示不会;还有近两成消费者表示不确定。显然,未来汽车电商首要的主攻目标群体,是还处于摇摆状态中的消费者。
    城市分级方面来看,四、五线城市消费者考虑电商渠道购车的比例最高,占比超过94%;一线和新一线城市消费者的占比相对较低。究其原因,可能与消费者的关注点不同有关。四、五线城市成为新增购车需求的增长点,而这些城市的单一品牌4S店数量较少,且消费者更看重汽车电商的价格优势,而发达城市的消费者购买渠道更多元,且更关注购车后的服务和产品品质等。



    年龄方面,20~35岁和36~45岁的消费者对电商购车的态度比较开放。20~35岁的车主还是电商平台购车接受度最高的人群。在购买不同动力形式的车辆时,前者更倾向于购买新能源车型,而后者的目标更多的是传统能源车辆。
    购物经历上,使用汽车电商体验过汽车相关服务的车主在考虑电商购车时,意愿高于无此经历的消费者。例如,使用电商进行过预约保养的消费者中,有92%的车主会考虑使用电商平台购车。



    另外,如果消费者网购过珠宝首饰或奢侈品,抑或有单比网购消费超过10000元的经历,其考虑电商平台的意愿也更高,超过了93%。

    4.价格、售后服务、促销影响大
    综合已购车车主和意向消费者的反馈,价格、售后保障和优惠力度是消费者在购车时,考虑较多的三个因素。
    已购车车主和意向消费者的关注点在细分后,呈现出了差异。前者较后者,更关注价格和购买的便捷性,而后者的侧重点则在售后保障、优惠措施、车源、金融贷款和保险政策上。



    以年龄划分,20~35岁消费者的关注点除价格外,集中在平台优惠措施、金融贷款和保险、购车过程中的服务水平等方面。36~45岁的消费者则将目光放在了价格、售后保障和车源上。这与两个人群的消费者意识和消费习惯有关。
    售后和试驾是最大的绊脚石。意向消费者拒绝电商购车的原因中,占比最大的是“售后保障不及4S店”和“无法提供线下试乘试驾环节”。消费者的痛点正是汽车电商平台发力的切入点,线上线下融合的重要性值得再次提及。



    另外,车辆来源也是消费者担心的一个重要方面,二线城市消费者尤其担心这一问题。

    5.汽车电商崛起,需要模式创新
    目标群体在电商平台购车时,首要考虑的因素是价格和售后保障。价格方面,电商平台已具备价格透明和优惠力度大等特点,这也是与其他销售渠道竞争时的优势所在,应该继续保持并强化。
    售后保障、试乘试驾、车源是电商平台的短板,这需要其与线下渠道融合,创新发展模式,让新零售模式服务于消费者,满足其极致的消费需求,让消费者体验到电商购车平台能够提供“品类更丰富、提货更便捷、质量更保障、价格更公道”的服务,共同享用中国汽车市场体量带来的红利。
    针对消费者在车源、售后等方面的顾虑,汽车电商平台应向消费者明确其车辆来源,打消消费者顾虑,并在营销和宣传时加大此类信息的传播力度。除此之外,应建立健全的用户投诉处理流程,出现用户投诉时,尽快拿出专业处理方案,避免互相扯皮事件发生,造成负面舆论影响。


 

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