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杨过与易车的双11:江湖教条的颠覆者与电商传统的变革者

作者:    来源:中华网投资        发布日期:2017-11-10


    眼看又到了双十一剁手,各大品牌与平台耍花招的时候。
    说起手被剁了,花招反倒耍的更好的,恐怕只有杨过了。

            

    孔二老师曾一度好奇,金庸写了那么多男主,为何唯独要把杨过写残呢?是因为他身世惨所以想更突出悲剧性?可是张无忌比他更惨。是因为他油腔滑调所以得来点教训?可是令狐冲比他更能撩。是因为他拥有绝世美女小龙女不能太完美?可是韦小宝更他更齐人之福啊……

    为何偏偏金庸要把他写杨过呢?
    因为金庸的所有男主基本可以分为两类:一种就是杨过,另一种则是其他。杨过与之最大的不同,就是敢反抗与打破传统思维和规则。
    武林中芸芸众生再潇洒、再笑傲,也始终只是在既定规则内活动,顶多是我比你的心胸更开几分。而杨过,是彻彻底底的颠覆者,是跳出原有设定重新制定规则的人。
    你看,郭靖和黄蓉已经算是武林中不默守陈规的吧?但还是与杨过格格不入。
    东邪黄药师,算是首屈一指蔑视教条的人吧?但见了杨过还是钦佩有加,成了忘年之交。
    也就是说,在武林中,即便是最巅峰的意见领袖,都仍与杨过的思维小巫见大巫。
    所以,作为变革者的杨过,势必会遇到传统力量的反作用,于是受到了断臂的打压。

    放在商业语境中,杨过的出现就等同于“黑天鹅”,他带来的是两种效应:一是破坏型创新;二是现实扭曲力场。
    所谓破坏型创新,美国哈佛大学商学院创新理论大师克莱顿·克里斯滕森对此的解释是:不断破坏旧的,不断创造新的结构,建立一种新的生产函数。
    举个简单的例子,比如当年的诺基亚,从机皇N86再到N97,虽然有进步,但只是延续型创新。而iphone的出现,则是破坏型创新。

             

    而所谓的现实扭曲力场,熟悉乔布斯的童鞋肯定知道,指的是改变现实的能力,所以他才能有说“改变世界”的底气。
    杨过的出现是破坏性地创新了新一类的武侠类型,同时,他的意志强大,最终才能选择自己喜欢的活法。金庸安排他苦等小龙女十二年,将悲剧变成大团圆,也是体现了这种“现实扭曲力场”。
    金庸还特意给他安排了按重力根本就飞不起来的雕,以及重若千斤的大宝剑,但他不仅能让雕飞得身轻如燕,自己耍剑也举重若轻。这都进一步表达了杨过对现实规则的改变能力。
    在品牌和产品维度里,有一个重要的象限,即“人格化”。也就是品牌和产品的终极就是“像一个人”,而在孔二老师看来,真正的黑天鹅和破坏型创新的产品,就必须是一个像杨过一样的人。

    孔二老师有个习惯,双十一在关注各家优惠折扣的同时,也会留意各大品牌商的动作。
    因为每年至此,就像是戛纳电影节的大片巡展,各大品牌都在使出浑身解数上演营销大片
    今年孔二老师就捉住了一只“杨过”——易车。
    杨过断臂后学习独孤求败的剑法,悟出一个道理:最上乘的武功是无剑胜有剑,无招胜有招。
    而最上乘的营销,就是创新内容与重构产品。



    如果不提易车,当你看到乔杉和刘维,第一反应肯定想到的是娱乐圈。而此番,易车做起了“娱乐圈”,通过乔杉与刘维的首次合作,也大胆地推出了行业内首档自制明星综艺秀《易车英雄》,以车为核心题材,链接多种娱乐周边,成了当下网综风口独一无二的内容品类,垂直到没有朋友只有车友。
    这个节目的诞生同时革新两件事,一是革新了汽车内容的形式,二是还革新了网综内容的形式。
    从某种程度上讲,易车的愿望不仅仅简单的是想在营销服务上创新,既然做了,也一并高标准要在综艺内容上创新。
    把双十一、易车、乔杉、刘维这些元素摆在一起并不难,但见功力之处在于将其如何排列组合,产生意想不到的火花。
    比如,在《易车英雄》的呈现里,乔杉、刘维作为演员本身也是一种特别的道具,为的是营造一个又一个别开生面的浸入式场景,两位主咖通过极具创意的即兴表演,围绕“用户”来展开命题。

    注意,是围绕用户展开,而不是围绕产品展开,虽然节目中表面安排不同的主题,让两位主咖肆意发挥,但核心指向,是诉求两人通过自己的作品,来为用户服务。
    是的,乔杉、刘维作品的好与坏,会直接影响用户所能获得的易车双十一购车狂欢节的福利。



    △《易车英雄》刘维PK乔杉
    通过这样的方式,作品不再是向自己负责,更不是向评论负责,而是对用户负责。
    这与易车的产品及理念一脉相承,即以用户为核心。
    这是在互联网中最老生常谈也被喊烂的词,但真正做到的屈指可数。之所以很多人难以做到并不是因为表里不一,而是不知通过何种方式才能实现。
    易车此番通过《易车英雄》算是呈现了一出教科书级案例。
    一档别出心裁的网综,将品牌、娱乐、产品、服务、优惠、活动与用户连接,就连所谓的明星本人,表演内容,也以统一的诉求向用户而生。
    这其中有个核心意识形态的转变。以往,任何内容的产生,综艺都是通过演员的创作,来换取用户的买单。而《易车英雄》,是让演员通过内容的创作,来为用户买单。前者以自己为导向,后者以用户为导向。主咖们只有拿出最为优秀与诚意的作品,才能将用户的福利最大化。
    前者如果没有点击量就是失败,而后者如果没有为用户带来福利才算失败。所以用户成为调动和串联各个环节的动力。
    很多人都喜欢提各种标准,但要知道,只有导向不同,标准才会从根本上发生真正的变化与指向。
    所以,与其说《易车英雄》是锻造一场创意营销,不如说它是欲制定一个业内新的服务标准,与用户建立一种崭新的互动关系。



    这就像杨过,革新了所有世俗凡规,用自己的敢爱敢恨,制定了新的江湖标准。
    举个简单的例子,之前很多营销和网综,都是希望凭借自身的动作,吸引用户的关注。而易车此次反其道而行之,希望任何的品牌行为、内容,哪怕是明星和演出,都是在用户的吸引下而驱动
    两者最大的区别,从服务上来讲,前者是将用户的价值叠加到自己身上,让自己更好。想想你接触到的很多营销是不是这样?你的价值被吸走,就没用了,它变得更好。而后者是将自己的所有价值叠加到用户身上,让用户更好。
    前者将用户视为自己的附庸,后者将自己作为用户的附属。
    前者以自己为中心,后者以用户为中心。因此是两种出发点完全不一样的引力场。

    这种将“车的力场”扭转成“人的力场”,便是呼应易车此番不断强调的以用户为核心,与其他不同层面的动作,在统一的中心思想中都是一脉相承。
    比如除了《易车英雄》的娱乐元素,易车也祭出科技的大旗,基于易车大数据和AI技术的两款产品也将首次在双十一购车节落地应用,成为行业首屈一指的智能化的线上购车场景。
    用户通过易车打造的业内首个智能机器人“小易”,就能准确快捷地获得易车车型、评测、导购、报价、贷款、二手车、经销商等相关数据;就连活动、优惠等信息都能由向对话界面输入相关关键词一手掌握。



    同时,他们也将以“易车号”为核心,连接整个用户的的服务、发布和相关的功能,实现“用户的互联网时代”提前到来。因为人工智能时代的前提,就是用户以账号为核心,将自己与不同平台、不同的信息、不同的服务、不同的功能进行无缝“勾连”,打通所有存在的壁垒与不畅。
    有网友曾问,为什么一个卖车要把自己逼到这种地步?好好卖车也能不愁吃不愁穿啊,何必使劲儿折腾、死磕自己,非要求一个极致呢?
    这就得谈到杨过的世界观。他从来不是单一的想做个大侠,武功也不是他唯一的追求,他最终成为的是一种关联多元价值的“现象”。在他的连接下,曾经的东邪西毒南帝北丐、郭靖黄蓉与杨康、周伯通与瑛姑段王爷等种种的一切,才迎来了大和解。所以在最后一次华山论剑中,年纪轻轻的他,能够身居“五绝”。他的为人处世,只遵循一条:谁对我好,我就对谁好,其他的我都不管。
    所以,一个品牌如何才是尽本分?那就是想方设法地对用户好,不惜一切。
    这就是易车的出发点。

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