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特斯拉是否应在中国建厂?

作者:王唯懿    来源:时代车网        发布日期:2017-10-18


    1.斯特拉简介
    特斯拉是美国电动汽车制造商,拥有美国最畅销的电动汽车。2013年,特斯拉进入中国电动汽车市场,首席执行官埃隆马斯克发现,中国是一个巨大的潜在市场。虽然电动汽车在中国并不常见,但特斯拉在中国的收入和总营收仍在不断增长。2014年至2016年,该公司在中国的营收分别为4.77亿美元、3.19亿美元和11亿美元。占总营收的百分比从2015年的8%上升到2016年的14%。尽管2016年的收入有小幅下降,但总的统计数据表明,这是一个积极的趋势。因此,这位CEO正考虑在2019年开始在中国运营这家工厂,以回应他认为会持续增长的未来需求。目前,中国模式3的订单达到了近40万辆,但由于目前的产能,买家到2020年才会拥有自己的汽车。如果最大产能无法满足需求,那么它将成为特斯拉渴望长期销售和市场份额的一个障碍。
    尽管特斯拉在中国的销量不断增长,但它所占的市场份额相对较小;此外,与特斯拉的实际价值相比,对特斯拉的怀疑和担忧也在不断增加。马斯克还表示,特斯拉不愿意接受中国计划在本土生产的外国公司的政策,因此,特斯拉能否在中国建立工厂是一个竞争战略,这是一个问题。

    2.市场规模和市场份额
    市场规模指的是市场内所有生产者的总销售额;它涉及两种衡量方式:销售的数量或收入。根据中国汽车工业协会的数据,2016年纯电动汽车市场的销量增长了65.1%,达到了409,000辆,日产、大众以及其他许多汽车制造商,与当地汽车制造商建立合资企业,以制造电动汽车。华尔街研究公司伯恩斯坦认为,尽管电动汽车市场只占汽车产量的不到1%,但在20年的时间里,它将占据汽车销售的40%。这是一个高度受保护的市场,93%的销售属于国内汽车公司,6%属于特斯拉,1%被其他所有外国汽车制造商瓜分。很明显,在本地生产可以让特斯拉参与到“受保护”的部门,并能接触到主要的消费者。未来,潜在需求将迅速增长,其在全球电动汽车市场的巨大占有率,以及相对快速的市场增长,使中国在电动汽车市场上成为一个吸引市场的市场。市场增长指的是市场规模的变化百分比。它总是涉及到各种各样的因素,比如平均收入、经济增长等等,而且它将被纳入到更大的分析中。就这一趋势本身而言,它预示着未来数十年的销售将持续快速增长,因为大多数潜在消费者都没有购买电动汽车。因此,持续的市场增长是一个很好的指标,说明在市场中存在巨大的潜在销售,并且拥有一个新的工厂可以帮助扩大生产能力并满足客户的需求。

    3.竞争对手
    竞争对手指的是这些公司在同一行业拥有同样的目标受众。最大的竞争对手是像智斗、比亚迪等国内公司。比亚迪某系列汽车的销量为4714,大约是特斯拉Model S的三倍。关于价格,比亚迪的大部分电动汽车的价格都更便宜,平均20万/辆,因为他们的潜在客户大多是中产阶级。然而,Model S的最低价格为734,000元,这通常是由高端客户购买的。即使是针对普通消费者的Model 3,也有40万左右;因此,特斯拉可能不会有效地瞄准中产阶级消费者。所以在中国建立工厂能有效降低价格,融入市场,从而提高特斯拉在中国市场的销售、受欢迎程度和竞争力。然而,如果当前的社会和市场都有不利的趋势或不支持的监管,那么无论特斯拉在多大程度上成功地规划这个项目,这一决定都是不恰当的,而且是浪费资金的。因此,对可能或可能不会增加特斯拉的竞争力的外部因素进行评估是必要的。

    4. STEEPLE要素
    生活方式:
    特斯拉销售的电动汽车完全不同于其他汽车,它改变了人们的充电和驾驶方式。车主需要等上80分钟才能让他们的车充满电;在驾驶汽车时,车主应该熟悉辅助自动装置。如果大多数人愿意接受这样的驾驶经验,并且在使用高技术方面有一定的经验,那么特斯拉就适合他们。目前,已经有不少中国消费者在抱怨充电带来的不便。对驾驶辅助系统的批评总是在第一部这样的系统被出售的时候存在。现在中国客户更加关心环境,由于越来越多的家庭对全球变暖和空气污染严重关切,他们将考虑首先购买电动汽车,如果特斯拉能够以此作为他们的竞争优势,占据电动汽车市场的大部分市场份额,这将十分有利。
    年龄段:
    智能汽车很难被中老年人接受,因为他们很难学会如何使用驾驶员辅助系统并且习惯于传统汽车的操作。特斯拉的目标是年轻人和部分中年人,他们的年龄一般不超过40岁。因为老龄化严重,目标受众——年龄在18-40岁的人们对智能应用程序的使用熟悉——正在下降。
    电动车认知度:
    人们对电动汽车的担忧是普遍存在的。人们对电池的安全性和耐久性都持怀疑态度,因为这是相对创新的技术。他们对技术设备的担忧可能不会轻易得到解决,尤其是在各媒体报刊的曝光中。
    经济增长:
    3年来,中国经济增速保持在6%至7%之间,这标志着消费者消费的增长和经济增长的稳定。中国市场是初创企业和市场发展的理想选择。
    利率变化:
    中国的利率在2年内保持在4.35%,预计明年将达到4.35%,这一相对较低和稳定的利率鼓励了国内消费和特斯拉对工厂的投资。如果特斯拉通过向银行借款来筹集资金,那么是比较合理的,安全的。因此,特斯拉可以通过预测利率大致规划未来的融资。
    汇率:
    汇率决定了特斯拉在中国的价格。价格将根据汇率的波动而变化。人民币兑美元的汇率上升。2017年人民币汇率为6.9元兑1美元,2016年为6.5元人民币兑1美元,2014年为6.0元人民币兑1美元。因此,同一型号汽车的价格将会因汇率的增加。未来的趋势很可能是持续增长,这对特斯拉来说并不具有竞争力。然而,如果考虑到经济增长和平均收入的增长,特斯拉价格的上涨可能会对消费者的需求产生更少的负面影响。
    税:
    关税是进口商品的决定性因素。比如,进口汽车的关税是25%。对于想通过进口进入中国市场的外国汽车公司来说,这让他们失去了和本土汽车相对应的竞争力。此外,进口汽车征收17%的增值税;尽管国内汽车支付同样的增值税,但它进一步提高了进口汽车的价格,使它们在定价方面的竞争力下降。例如,在中国,Model S起价为103,000美元,而美国为68,000美元。在中国,这一比例接近50%。运输成本也包含在这一差异中,每辆车的运输成本约为3600美元。很明显,即使特斯拉是高科技和环保的,消费者也很难接受。
    合资企业:
    由于中国政府想要保护国内汽车公司,国家发改委宣布的政策规定,想在中国生产的跨国公司,必须要与当地一家公司组建合资企业。因此,如果特斯拉想在中国建立工厂,首先需要找到一家与特斯拉的企业合作的中国企业。一旦它成立了一家合资企业,它可能需要花时间与合作伙伴进行谈判,分享核心信息,而特斯拉首席执行官马斯克则拒绝这些合作伙伴之间的交流。
    道德倾向:
    这是全球趋势,人们越来越关注他们购买的商品对环境的影响。在中国也是如此,人们开始询问汽车的碳排放量,这不仅是因为税收,也是因为他们对环境的关注。作为电动汽车制造商,特斯拉完全按照人们的期望实现可持续和环保,因为这是特斯拉的核心价值观,而且不会轻易改变。此外,这对特斯拉来说将是一次免费而有益的宣传。从商业角度看,国内汽车制造商正在努力使其更加合乎道德。很多汽车公司都在关注“更环保”和更高效的电动汽车,所以这可能会抵消掉一部分“道德”对特斯拉带来的正面影响。
 

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